чество материала дл анекдотов, карикатур, пародий и т.д.
Так что вовсе не ностальгия по "имперству" лежала в основании зри-
тельской любви к "Всемирной истории", -- напротив! Зрителю приятно было
ощущать себя запанибрата с Нероном и Наполеоном! Ну, а кроме того, зри-
тели любили эту рекламу за то, что режиссер "делал им красиво". А еще
они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный
для анекдота игровой поворот, за "ударные реплики", предоставляющие воз-
можность для самостоятельной и, в сущности, бесконечной игры. И, нако-
нец, они любили ее именно за бесконечность; в любви к сериалу, обещавше-
му быть вечным, выражала себя бессознательная потребность в устойчивости
и собственного существования. Когда руководителя банка спросили, как до-
лго будет продолжаться "Всемирная история", он ответил: "Всегда!"
Все, наверное, помнят "Водку Смирнофф -- самую чистую водку в мире",
реклама которой неизменно брала приз зрительских симпатий, обрела вторую
жизнь в ироническом фольклоре ("Вовка Смирнов -- самый чистый Вовка в
мире!") и даже получила приз на рекламном фестивале в Канне. Выглядело
это "маленькое кино" так: роскошный лайнер, за столиком сидит элегантная
дама, перед ней бутылка означенной водки; появляется черна кошка; предс-
тав взгляду сквозь кристальную жидкость, она оборачивается черной панте-
рой, перепрыгнув же на другой столик и "показав себя" сквозь менее крис-
тальную жидкость, она как была кошкой, так и осталась! Слоган: "Почувс-
твуйте разницу!"
Впрочем, такой "изыск" для нашей имиджевой рекламы был не характерен.
Ее создатели предпочитали делать ставку на чувство юмора воспринимающе-
го. Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта "Акаде-
мия". Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем ос-
точертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где "информатор" нано-
сил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно де-
монстрируя способность пасты "сохранять кальций". В рекламе журнала "ТВ
Парк" перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того "ин-
форматора", только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек де-
монстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал
"информатор" из рекламы зубной пасты. Он помещает "ТВ Парк" в сосуд с
дистиллированной водой, а какую-то газету -- в сосуд с серной кислотой и
потом торжественно демонстрирует результат: "ТВ Парк" остался цел и нев-
редим, в то время как газета обратилась в прах!
В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные това-
ропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим
авторам. Ставка себя оправдала.
Танцующий верблюд, который рекламирует печенье "Пикник", сразу стал
любимцем публики. Анимационная студия "Пилот" в очередной раз продемонс-
трировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, со-
здав для японской фирмы "Панасоник" "Робинзона" (Помните? "Але, хто это?
"), настоящий шедевр, который (редчайший случай!) реально увеличил спрос
на японские телефоны. Повезло и фирме "Херши", на которую взялся рабо-
тать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в
нем слоган фирмы: "Херши-кола -- вкус победы!" Слоган был вложен в уста
Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку,
единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал "побе-
дой". Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль
героя: одерживающий победу "середняк", притом не законопослушный, а дер-
зкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне
говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для
сегодняшнего фольклора.
Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-ни-
будь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у
зрителя никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли".
Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала,
но только выполняла при этом совсем другие роли.
"Идущий в магазин не только спрашивает себя: "Что я куплю?" Для пот-
ребителя 1990-х покупка -- это выражение его мировоззрения. В том, что я
не покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и
к его продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приорите-
ты... Я не ношу натурального меха -- я человек высокой культуры и люблю
природу. Я покупаю моющие средства у фирмы "Форш" -- я сторонник эколо-
гии. Я пью кофе из Никарагуа -- я настроен антиимпериалистически"\6\.
"Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, --
пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской
рекламной компании. -- Ее интересует только то, что клиент хочет расска-
зать о себе". Ему вторит корреспондентка журнала "Тайм" Александра Стэн-
ли: "Современная Росси в рекламе полностью отсутствует..."\7\
А между тем эта странная реклама, не беруща в расчет потребителя, об-
служивающая исключительно заказчика, и есть образ современной России.
Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса,
это прекрасно понимают.
Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то
вопрос насчет "кто чего хочет" просто неуместен. В этой ситуации реальна
связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если
кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содер-
жать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духо-
вным потребностям телеаудитории.
Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила при-
вычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко
изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В ка-
честве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного во-
здействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в
объект пародии, элемент игры.
Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограни-
читься. Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой
действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И теле-
визионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стар-
товав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы
подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они -- пройдя через искус
потребления ради потребления, мы -- даже не приблизившись к нему.
Все помнят фразу "Мы сидим, а денежки идут!", принадлежавшую герою
сериала "Телемаркет", котора с изумительной точностью выразила если не
общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об иде-
альном мироустройстве.
Время, отпущенное этой социальной грезе, оказалось чрезвычайно корот-
ким. Правда, для того чтобы удостовериться в окончательном крушении ил-
люзий, значительной части телезрителей понадобилось еще месяца три-четы-
ре.
Страсть, которую обнаружили новоявленные акционеры, упорствуя в своем
заблуждении, свидетельствует о том, что предложенная им игра содержала в
себе нечто для них жизненно важное, превосходившее по своему значению
даже возможность быстрого и легкого обогащения. Этим "нечто", я думаю,
было возвращение жизненной перспективы, утраченной большинством в растя-
нувшемся на годы хаосе. К вновь возникшим материальным трудностям пост-
советский человек, с его традиционно низким уровнем притязаний, еще мог
отнестись как к очередным "испытаниям", но примириться с потерей жизнен-
ных ориентиров он не мог. В мире, грубо поправшем его представления о
социальной справедливости, в мире, в котором не за что было зацепиться
инфантильному, патерналистски ориентированному сознанию, -- в этом мире
для него попросту не было места. Все материальные проблемы отступали пе-
ред непереносимым чувством оставленности, перераставшим в тревожное ожи-
дание катастрофы.
Если молодое поколение выбирало (вместе с пепси) "травку", то зрелое
- нескончаемую "мыльную оперу" в американской и латиноамериканской вер-
сиях, безусловно, предпочитая латиноамериканскую, с ее опорой на нравс-
твенные представления патриархального общества. Наша телеаудитория --
без различия пола и состояния -- буквально переселялась в пространство
этой второй действительности, легко идентифицируя себя с действующими в
ней лицами.
Историческое значение рекламной кампании фирм-пирамид состоит в том,
что в каком-то смысле она одержала победу над "мыльной оперой". Именно
этой рекламе удалось вернуть значительную часть телеаудитории в прост-
ранство реальной жизни, возвратив ей, пусть ненадолго, ощущение жизнен-
ной перспективы.
На вопль-укор "Никто ничего не обещает!" откликнулись вдруг десятки и
сотни акционерных фирм. Они обещали, обещали коренную "перемену участи"
в самые короткие сроки, причем их рекламное сообщение строилось с учетом
специфического менталитета нашего человека.
И если сейчас искать виноватого, то, наверное, в глазах телезрителя
им окажется тот, кто "первый начал", -- создатель Лени Голубкова. Ведь
недаром же следом за сериалом Бахыта Килибаева косяком пошли сериалы
других авторов, которые, видимо, чувствовали присутствие нового качества
и, выстраивая свой ролик по образцу килибаевского, наверное, надеялись
тоже достичь этого качества.
Одним из лучших был рекламный сериал, созданный для фирмы "Телемар-
кет" П.Чухраем. Он -- в отличие от Килибаева -- был обращен к "интелли-
гентной" части аудитории, и именно этой социальной группе принадлежали
герои его истории. Но, видимо, идея продолжения не увлекала самого соз-
дателя сериала, который не очень и скрывал свое скептическое отношение к
"рекламируемому объекту", и, делая для "Телемаркета" именно такую рекла-
му, видимо, просто хотел показать, что в сериале Килибаева нет ничего
особенного и что такое может сделать каждый.
Оказалось, однако, что не каждый. Особенно ясно это стало с появлени-
ем сериала "Русской недвижимости", на редкость фальшивого.
У нас бывала реклама хамская, глупая, но что-либо более уныло фальши-
вое, чем реклама "Русской недвижимости" трудно себе вообразить. Недаром
ее слоган "Для вас и ваших детей!" не удалось пристроить ни в какую сло-
весную игру.
В отличие от Килибаева, режиссер "Телемаркета" никак не использовал
предоставленную ему рекламным жанром возможность вернуть зрителя в прос-
транство реальности, объяснить, что есть в ней место и для него. Навер-
ное, он не сделал этого, поскольку и сам в это не верил. И был совершен-
но прав, если исходить из реальной установки: мы живем, жили и будем
жить в "царстве воров".
Трудно себе представить, чтобы Килибаев не понимал, в какой стране он
живет, но его послание вдохновлялось далеко идущими целями. Он убеждал
своих персонажей, а через них -- зрителей, что образ жизни, основанный
на свободном предпринимательстве, каждому предоставляет возможность са-
мореализации. В каком-то смысле он пытался сделать то, что в первый же
год своего прихода к власти должен был сделать Гайдар: объяснить каждо-
му, каким образом его личный интерес связан с обустройством России на
новый лад. Большинство населения к тому времени уже убедилось в том, что
места в новой действительности для него нет, и вышло из игры, так ее и
не начав. На просторах российского "капитализма" остались криминальные и
бывшие теневые структуры -- те, что подобно фирме Мавроди, успели к тому
времени "перелететь из тени в свет".
Так что Килибаев взялся за вроде бы безнадежное дело: он хотел, наде-
ялся вернуть потенциальных игроков на покинутое ими поле. В отличие от
большинства своих "снобствующих" коллег, видящих в рекламе искусство для
немногих, он был убежден в том, что она обращена к большинству.
