от директора о том, что на днях в магазин поступила партия одежды для
осеннезимнего сезона, которая подошла бы трем ее сыновьям. Это письмо
наша покупательница заключила в рамку и повесила на стену в гостиной.
Когда ее спрашивали, что это, она отвечала: "Это первое письмо за всю
мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги". (Она-таки пришла по
этому приглашению и сделала покупки более чем на тысячу долларов. И все
это... благодаря одному письму!)
Когда дела в нашем магазине начинали идти хуже, мы обычно предлагали
персоналу начинать действовать по этим "четырем правилам". Это несложно
и недорого. Продавцов мы обеспечивали фирменными конвертами и бланками
для писем. Когда у них было не очень много работы и рядом не было клиен-
тов, они использовали это время для написания посланий своим покупателям
о новых товарах, которые, по их мнению, могли заинтересовать покупате-
лей,
Мы даже уполномочивали своих продавцов предлагать таким "особым" по-
купателям товары по более низкой цене. После этого продавцы лишь сообща-
ли руководству, какие именно товары и по какой цене они предлагали, что-
бы те были в курсе.
- Письмо-приглашение. Надежный способ увеличить оборот. Делается это
так.
Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы фотографиру-
етесь на фоне выставочного зала, заходите в местное фотоателье и просите
напечатать с негатива 100 фотографий (200 или 300 - смотря, сколько вре-
мени вы выделите себе на написание писем). С собой на ярмарку вы берете
100 (200 или 300 - см. выше) адресов своих лучших покупателей. На оборо-
те фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда отправи-
лись, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия, которые могут их
заинтересовать.
После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от звонков
- вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти посмотреть то, о
чем вы писали.
Впервые мы проделали это в Хельсинки, когда были на "Vateva", ежегод-
ной ярмарке новых моделей одежды. Мы сфотографировались среди снежных
сугробов на фоне выставочного зала, проставили дату и название ярмарки.
С фотографии мы сделали 3 0 0 копий и использовали их как почтовые кар-
точки. Тремстам нашим покупателям сообщили, что специально для них мы
закупили 300 джемперов. После возвращения в течение нескольких месяцев
нам постоянно напоминали: не забудьте позвонить, когда прибудет мой
джемпер...
Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и говорили:
"Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько красивых вещей, что мы
отобрали несколько, которые, на наш взгляд, больше всего вам подходят".
Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них летали в Фин-
ляндию!
Наши затраты составили около 100 долларов - на печать фотографий и
почтовые расходы.
Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная почтовая опера-
ция принесла дополнительно 20-30 тысяч долларов.
Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров художественных сало-
нов, проходившем в г. Финике во время ярмарки "Greenwich Workshop", ор-
ганизованной художественными мастерскими "Гринвич". Один из дилеров тут
же отправился в гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами
Финикса и написал своим клиентам: "Сегодня я здесь встретился с вашим
любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну из них я купил
специально для вас... Искренне ваш..."
По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот после
того, как она начала применять "Четыре правила успеха", увеличился на
1000 долларов в неделю.
Еще одна слушательница того семинара - Минда Аронофф из Плейсервилля,
штат Калифорния, рассказала, что покупатели приходили к ней в течение
восьми месяцев после того, как она отослала им открытки.
А если бы вы были начальником кредитного отдела банка и только что
предоставили клиенту кредит? "Пишу короткую записку, чтобы поблагодарить
вас за то, что обратились за кредитом именно к нам. Мы рады, что можем
помочь вам в достижении целей и расширении бизнеса (осуществлении поезд-
ки, продолжении образования и т.п.)".
Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с благодар-
ностью за обращение к ним за кредитом или ссудой?
Подумайте: когда люди приходят домой с работы, первое, что они спра-
шивают у жены, как у нее дела, как дети, а затем - что нового в почте? А
ведь там действительно есть кое-что новенькое - письмо от вас!
Таким возможностям несть числа, а начинается все с того, что завтра
утром вы напишете письма своим покупателям.
Четыре визитных карточки
Деймон Рюньон как-то рассказал нам, как он впервые устроился на рабо-
ту в газету.
Было это в Денвере. Я вошел в приемную редактора и сообщил секретар-
ше, что пришел на собеседование насчет работы. Минут через десять секре-
тарша вернулась и сообщила: "Редактор хочет видеть вашу визитную карточ-
ку". У меня ее не было, но я залез в карман и вытащил колоду карт. Из
нее я извлек туза, подал ей и сказал: "Передайте ему вот это!"
Работу он получил.
Мы называем визитные карточки "лицом человека" или "счетами в миниа-
тюре", потому что так оно и есть! В нескольких словах они сообщают, как
вас зовут, адрес и название фирмы. Визитные карточки становятся важной
частью ваших Четырех правил успеха. Почему? Потому что в среднем за день
вы встречаетесь с четырьмя незнакомыми людьми. Подумайте об этом. Он мо-
жет оказаться соседом в автобусе или купе поезда, официантом в рестора-
не, коммерческим агентом, у которого вы что-то покупаете. Кто-то может
представить вас за обедом незнакомому человеку.
Всем им предлагайте свою визитную карточку. Она скажет им, кто вы та-
кой и чем занимаетесь, "Если вам
когда-нибудь я понадоблюсь, пожалуйста, звоните..."
Даете ли вы свои визитные карточки тем, с кем каждый день встречае-
тесь? У газетного киоска, в булочной, в магазинах?
- Подождите-ка, - скажет скептик, - все эти люди и так знают, кто я
такой и чем занимаюсь!
Увы, большинство об этом и понятия не имеет. Да, они знают, как вас
зовут, узнают вас в лицо. Возможно, им известно, где вы работаете. Но
они не знают, КЕМ. Об этом им скажет ваша визитная карточка.
Большинство людей делают себе визитки, когда переходят на новую рабо-
ту. Вопрос: Сколько к концу года останется из 500 визиток? Ответ: 400
или около того. Ответ неверный. Раздавая в день не менее четырех карто-
чек, в год вам понадобится их около тысячи. Может, когда-нибудь, где-ни-
будь, каким-нибудь образом кто-нибудь из получивших вашу визитку обра-
тится к вам за товаром или услугой.
Вот пять основных правил, как сделать, чтобы ваши визитные карточки
работали на вас.
1. Сделайте их запоминающимися. Предусмотрите какуюнибудь изюминку.
Можете наклеить свою фотографию, в общем, придумайте что-нибудь. Однажды
нашему коммерческому агенту, которого звали Боб Грингласс*, мы сделали
визитные карточки и вложили их в коробочку, которая выглядела наподобие
оправы. Кроме того, мы попросили Боба на каждой деловой встрече надевать
очки в зеленой оправе. Люди могли не запомнить его имени, но сразу его
вспоминали, когда кто-то говорил: "А, это тот, в зеленых очках!"
Узнать, запоминается ли ваша визитная карточка, можно по тому, спра-
шивает ли получающий ее человек: Могу я себе ее оставить". (Иногда на
это мы отвечали: "Нет, я сделал всего одну, - Затем мы говорили, что по-
шутили: - Конечно, возьмите! Можете передать кому-либо еще. Не хотите ли
еще парочку?")
2. Свяжите свою визитную карточку с вашим бизнесом. Когда Роберт
Барчмор работал в Первом национальном банке г. Уиннетка, штат Иллинойс,
он обычно разбрасывал свои визитки в ресторанах и на встречах. По его
словам, "Люди буквально сломя голову бросались их поднимать". Все дело
было в том, что изготовлены они были, как сложенная пополам 5-долларовая
купюра. Когда люди брали их в руки и раскрывали, то внутри стояло его
имя и название банка. Вот это да!
Хартман Лезер, фирма которого производила высококачественные изделия
из кожи, печатал свои визитки... да, на коже!
Наш местный коммивояжер, продающий изделия из стекла, делает свои ви-
зитки на прозрачной пластмассе.
Торговец бумажными пакетами свои карточки делает в форме пакетика с
ручками,
Американская фирма "Sign and Indicator", занимающаяся установкой таб-
ло с указанием времени и температуры, на визитных карточках своих сот-
рудников помещает указатель температуры. Стоит только к ним прикос-
нуться, температура изменяется на текущее время.
Аллан Кац из Мемфиса занимается ориентированным на клиента маркетин-
гом. Его визитные карточки выглядят как миниатюрное деловое письмо.
3. Что находится на обороте вашей визитки? Понаблюдайте, что будет,
когда вы в следующий раз вручите свою визитку. Человек прочтет, что на
ней стоит, потом перевернет ее и на обороте-то ничего и нет! Обязательно
поместите там какую-нибудь информацию - домашний телефон, какое-то за-
манчивое предложение, да что угодно!
Блейн Гринфельд, преподающий основы маркетинга в колледже округа
Бакс, основную информацию дает на лицевой стороне визитной карточки с
припиской: "см. на обороте". Там он трижды приводит свой номер телефона,
жирным шрифтом. Между ними приведены телефоны президента Клинтона, Бори-
са Ельцина и королевы Елизаветы.
Одна из самых любимых нами визиток у нашего друга, консультанта и пи-
сателя Джеффа Случки. Джефф прислал нам свою новую визитную карточку,
где на обороте ничего не было. Мы отослали ее обратно с вопросом, почему
он проигнорировал обратную сторону своего делового документа? Три недели
от него не было никаких известий, пока мы не получили его новую карточ-
ку. На лицевой стороне все осталось по-прежнему, но на обороте теперь
стояло: "Эта площадь сдается в аренду".
Японцы на обороте своих визиток указывают, как добраться в Токио до
их фирмы, так как обозначения улиц там найти практически невозможно.
Еще нам нравится визитная карточка, которую мы получили в одном мага-
зине одежды. Она была очень миниатюрной, на лицевой стороне была вся не-
обходимая информация, а на обороте стояло: "Размер этой карточки вынуж-
денно соответствует объему вашей последней покупки в нашем магазине".
4. Сделайте визитную карточку необычной. Комик Хенни Янгсмен, когда
его просили оставить визитную карточку, давал карточку обычного размера,
где на лицевой стороне стояло только два слова "Моя визитка". В конце
концов, вы ведь сами просили; "Оставьте, пожалуйста, вашу визитку", По-
добных примеров можно приводить сколько угодно.
5. Делайте их побольше. Когда мы проводили семинары для работников
банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в организациях печатают
визитки для контролеров и кассиров. Лишь очень немногие поднимали руки.
- Вы печатаете их только для среднего и старшего руководящего звена,
- обычно говорили мы, - а те потом раздают их своим коллегам из других
банков. А почему бы не делать их для тех, кто является фактическим вашим
представителем, для тех, кто на самом деле обслуживает клиентов - конт-
ролеров и кассиров? Они ведь могут раздавать их как на работе, так и вне
ее со словами: "Когда вам в следующий раз понадобятся деньги, приходите
к нам!"
Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих городах
США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались бизнесмены самых
разных профилей, то обычно перед последней кофейной паузой мы говорили:
"Итак, программа нашего семинара почти исчерпана, и я позволю задать вам
один вопрос: сколько визиток вы сегодня раздали? Ведь в этом зале полно
ваших потенциальных покупателей". Затем я подходил к уже конкретным лю-
дям и спрашивал: "У вас книжный магазин. Каждый из присутствующих здесь
покупает книги. Сколько визиток вы раздали?" "У вас магазин детской
